Développement de clientele pour les cabinets d’avocats

UN SIMPLE CONSTAT

Nous estimons que la profession d’avocat peut être considérée comme une activité de service, laquelle, par définition, s’achète en début de la chaîne de « production » (intellectuelle). En effet, la prestation d’avocat se commande à l’avance, en l’état futur d’achèvement, qui génère malgré tout une incertitude quant au résultat final attendu.

Nous avons constaté que, pour les avocats d’affaires, plus de 80% des nouveaux clients proviennent de la recommandation, or moins de 20% de l’effort de développement des firmes touche les prescripteurs. Il est important de toujours se souvenir de l’origine d’un nouveau client, par qui est-il arrivé? D’ailleurs, dans la majorité des cas, il est souvent difficile de corréler précisément le chiffre d’affaires d’un client avec la personne qui l’a prescrit à l’origine du mandat. Le prescripteur initial « s’anonymise » au sein de notre propre réseau relationnel et on oublie trop vite que c’est grâce à lui que cette nouvelle relation commerciale a pu naître. Et pourtant, il est déterminant de savoir s’il n’a pas d’autres clients potentiels à prescrire. Ne connaît-il pas lui-même, dans son deuxième cercle, d’autres relations susceptibles d’être des recommandations ? Car c’est bien là que se situe le facteur clé du développement d’une clientèle d’avocats.

NOTRE APPROCHE / NOTRE METHODOLOGIE

Il convient dès lors d’être pragmatique. Nous avons décliné le développement de clientèle en 5 étapes :

1. faire l’inventaire des principaux prescripteurs
2. connaître leurs motivations et leurs intentions de recommandation
3. évaluer leur potentiel de prescriptions supplémentaires
4. identifier les prescripteurs latents (ou dormants)
5. établir un plan marketing et un business plan pour créer des contacts ciblés sur le potentiel des prescripteurs

Nous avons régulièrement constaté qu’une politique marketing fondée exclusivement sur l’acquisition de nouveaux clients, sans introduction ni recommandation, est plus coûteuse et incertaine que l’action directe sur les prescripteurs. En effet, l’effort de prospection d’un nouveau client limite forcément les résultats puisque ce client est probablement déjà « servi » par un concurrent qui lui apporte sans doute entière satisfaction. Ainsi, il n’envisage pas de changer.

Enfin, pour certains secteurs d’activité, la clé consistera à être « panélisé », label sans lequel il devient très difficile de pouvoir établir une relation commerciale. A l’inverse, l’activation d’un prescripteur pourra se démultiplier au sein de son propre réseau relationnel et permettre ainsi de faire remonter une demande, un besoin jusque-là invisible, inconnu et encore indéfini, plutôt que d’essayer de forcer une offre.

Les études de marché démontrent qu’environ 20 à 30 % des prescripteurs potentiels n’ont pas adressé de nouveaux clients, simplement parce qu’ils n’ont pas été sollicités pour le faire. Une démarche appropriée, méthodique et soigneusement préparée, dans le respect des règles déontologiques, est donc de nature à débloquer un fort potentiel de croissance. Notre approche consiste à proposer d’utiliser le temps nécessaire à notre client (qui en manque toujours) et de prendre directement en charge « l’exploitation » de son propre potentiel de réseau relationnel (1er cercle) et ensuite de vérifier avec lui les contacts potentiellement utiles de ses actuels prescripteurs (2ème cercle). Toutefois, si le client le souhaite, nous pouvons intervenir que sur son 2ème cercle.

En quelques séances de travail, nous pouvons classer l’ensemble des prescripteurs en fonction de leurs respectifs contacts potentiels et de leurs velléités à prescrire, qui peut aller de la plus spontanée à la plus récalcitrante. A chaque fois, une méthodologie détaillée et adaptée est conçue pour générer les contacts qui correspondent à l’offre de services du client.

OBJECTIF

Mettre en place une stratégie de business development basée sur la densité du réseau, de façon méthodique, tactique et opportunément ciblée, afin que cet « effet de levier » soit un facteur crucial et significatif dans le développement de croissance de la clientèle. Par ailleurs, cette démarche permet également de stabiliser ou améliorer la qualité du service rendu par le client, notamment grâce aux réactions des prescripteurs.

Confidentialité

C’est le « ciment » indispensable qui nous lie à nos clients, sur lequel les relations de confiance doivent s’appuyer. Au commencement de chaque mission, un contrat de confidentialité est signé avec notre client afin que les règles soient fixées et acceptées réciproquement.